一、定义辨析

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。

以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

2021年6月1日，中华人民共和国乡村振兴促进法开始实施，更是为乡村振兴和乡村旅游提供了有力的法律保障。

二、发展背景

2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。

2016年中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。

在2021年，据文化和旅游部部长胡和平介绍，文旅部一直在积极推动乡村旅游与乡村振兴、美丽乡村建设相结合，培育了一批生态美、生产美、生活美的乡村旅游目的地，遴选出全国乡村旅游重点镇（乡）100个、全国乡村旅游重点村1199个。2019年，我国乡村旅游接待人次达到了30.9亿，占国内旅游人次的一半。可以说乡村旅游已和著名景区旅游及城市旅游平分秋色，每年有超5500万农民从乡村旅游中受益。

据《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》，到2025年，休闲农业和乡村旅游的经营收入预计将超过1.2万亿元，2019年-2025年的平均复合增速将达到5.9%。行业的收入平均复合增速大于接待人数的增速，说明未来5年我国的休闲农业和乡村旅游要进入提质提量提价的阶段。

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，也是加快建设农业强国的起步之年。党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”当前，我国已进入全面实施乡村振兴、加快农业农村现代化的新阶段，农业农村发展成效显著，乡村振兴已经成为中华民族伟大复兴的重要支撑和坚实基础。近年来，乡村旅游作为一种特色富民产业，市场规模持续扩大、发展体系不断完善，并在促进农业农村发展和农民增收致富等方面发挥了重要作用，已成为推动乡村振兴的重要抓手。

《中国乡村旅游发展报告（2023）》指出，随着旅游市场的全面复苏，我国乡村旅游迎来重大利好，优势潜力持续释放并不断取得新的突破。具体来看，呈现出乡村旅游势头强劲，市场占比不断增大；多元价值不断凸显，助力乡村全面振兴；发展环境持续优化，“宜居宜业和美乡村”建设稳步推进；新兴业态不断涌现，全产业链提质升级；游客需求愈发多元，消费潜力全面释放；数字科技赋能发展，“智慧”水平显著提升的良好发展态势。为深入推进乡村旅游高质量发展，未来有必要进一步强化顶层设计，加大政策扶持力度；打破地域限制，实现协同联动发展；完善配套设施，优化社区发展环境；坚持创新驱动，深化数字技术应用；创新人才培养体系，提升乡村旅游服务质量，为扎实推进中国式现代化积蓄“乡村旅游”力量。

三、分类研究

目前我国乡村旅游类型多样，形式丰富，主要有六种模式：一是大城市近郊的“农家乐”，二是高科技农业观光园；三是民俗村及农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化在发展中有意识地使本村成为有特色的游目的地；四是农村古村落的整体开发：五是农业的绝景和盛景：六是特色农场和乡村创意民宿，随着乡村振兴的号角吹响，正蓄势待发。

中国的乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，并正向以观赏、考察、学习、参与、康体、娱乐、购物、度假等为一体的综合型方向发展。国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。

从乡村旅游发展的脉络来看，从最初的农家乐到乡村民宿，以及休闲农业，都需具备“吃住行游购娱”的基本要素，从观光到休闲，从休闲到体验，从体验到旅居，从旅居到康养，从康养到场景，在于场景和情境的营造，以文旅融合、农旅融合，农康旅融合，让乡村旅游有市井生活、烟火气，原汁原味原生态，才符合人与自然和谐共生的新发展格局。

四、发展教训与思考

1、同质化竞争

2、没有因地制宜，打造符合自己的产业主题和品牌

3、业态整合和政府资源整合不力

4、文化创意不足

而高水平的文化创意就是要让乡村旅游和游客的精神和心灵达到共鸣，最好的乡村旅游是灵魂触动之旅，这不仅仅是策划的力量，更是文学和文化的力量。